弃旧图新是企业实现跨越的原动力

在市场经济条件下，谁更努力，谁就可能争取到更多的市场机会。就像两匹拉车的马，从潜质上来说可能是可以并行的，但是慢慢的有一匹拉到了前边，而且拉得越来越好了，后边的不肯拉，停了下来，车夫只好把后边车上的货物都卸下来装到前边的车上，后边的马拉着空车，还得意地对前边的马说：“看你累得那可怜样，真是活遭罪。你越是卖力气，车夫就越折磨你。”结果是，到了家，主人说：“既然只有一匹马拉车，我何必养活两匹马，倒不如让一匹马吃饱喝足，把另一匹马杀掉，还可以得到一张马皮。”于是，懒马被主人杀了。

市场竞争也是这样，不能像懒马一样，老陶醉在昨天的灿烂里，昨天的灿烂是光环，也可能是“紧箍咒”。格兰仕在成为行业的领导者后，不断地弃旧图新，无非就是要寻求新的突破，无论是企业还是行业的持续发展，靠的是今天和未来的不断创新。光波炉恰恰在概念上、功能上、工艺上都具备了推动微波炉升级换代、带动企业突破“紧箍咒”的先锋特质。

整合营销是一门系统科学，一个有效率的营销策略决不是照本宣科地用同一套方法我们在为全年实现销售100万台光波炉作整合营销传播案时，首先明确了四条原则：第一，统一形象，光波炉是格兰仕“全球制造、专业品质”形象的一个外在表现；第二，统一文化，光波炉的高科技来源于企业规模实力和技术水平的积累，在推广的过程中依然要坚持格兰仕一贯的经营宗旨和经营哲学；第三，统一规则，格兰仕“做强制造，不涉足终端”的市场规则不变，光波炉的推广要走厂商团结协作的“共赢”路线；第四，统一制度，建立光波炉目标销售考评制度，把“推广光波炉”的激情渗透到企业每个员工的心里，确保一个好的营销计划得以付诸行动并成为现实。成功的整合营销传播计划取决于两个部分：一是策略，即抓住消费者想听到或接到什么讯息；一是能将策略很好演绎出来的创意。完美的销售取决于与消费者的良好沟通，如果没有透彻考量消费者，再杰出的创意也挽救不了策略的失败，我们把整个销售年度的推广计划划分为四个步骤，正是考虑到消费者对新产品的认识是一个逐层深入的过程，而且随着消费族群的扩大，不同阶段、不同消费族群的欲求点不同。在每一个营销阶段，战略策划、产品、价格、渠道、形象、公关、广告等营销要素都不是孤立存在的，只是根据与目标消费族群更有效沟通的需要，在不同的阶段对不同的要素有所侧重。

导入期：重点透析产品(product)实质

产品是整个策划案的依托点。我们试图使一种新产品为消费者接受，实际上是在改变他们旧有的利益诉求。年轻消费者、二次消费者、追求生活高品质的现代家庭容易接受新鲜事物，品牌认知度高，而且可能是一个非凡人际关系圈中的“消费权威”，是引爆光波炉流行的“联系人”和突破点。因此，在导入期，我们将重心放在挖掘产品深层次的新颖性，通过文雅细致的报纸软文将信息传递给他们，相应的，渠道拓展定位在目标消费群体所在的大中型城市。燃点期：降低价格(price)是扩大市场的一大杀手锏“80%的销售额来自现有顾客；60%的新顾客来自现有顾客的推荐。”在第一批消费族群培育起来后，口碑效应和报纸软文拉动形成合力，对新顾客产生影响。产品的定价很多时候是根据目标消费群体的变化来定。高层次消费者可以为企业扩张品牌影响力和忠诚度，更广大的工薪阶层才是支撑销售规模、扩大市场份额的强力支点，性价比恰恰是这个消费族群的强力购买“诱因”。基于此，加上企业产销规模扩大和生产力水平的提升，我们将“降价”列为这个阶段占领市场的一大杀手锏。而且，光波炉降价前，让黑金刚先行作出“牺牲”，形成“畅销的黑金刚中高档(货)中低价，独有的光波炉高档(货)不高价”的阵式。对于精明的目标消费族群而言，支付更低的成本实现更高的欲求，何乐而不为？在通过价格强化产品竞争力的同时，渠道也随着目标消费族群的发展而扩延，消费者无论是通过媒体传播还是走到售点上，都能感受到在与产品产生一种“一对一”的沟通。

沸点期：让渠道(place)沸腾起来

企业战略最好也在渠道公开。有人主张，对外要保守企业战略的秘密，希望让经销商围着企业转，格兰仕一贯认为，广大经销商是格兰仕的事业伙伴，企业战略中本来就应留有经销商的重要一席。在光波炉的市场推广过程中，格兰仕只是一个播火者，消费流行的真正爆发和持续需要渠道的畅通和经销商的积极推动。“全国1000家著名商场联合推荐格兰仕光波炉”主题促销正是在这样的背景下孕育出来的。6月是流火的季节，也是加热厨房家电消费新潮流、传播厨房新概念的极佳时段。我说光波炉如何高效、如何好用，人们可能会认为是在“自卖自夸”，因此，我们策划了一个“现代厨房总动员”活动，在通过报纸、电视媒体传播“现代厨房新概念”的同时，发动全国30多个营销中心组织烹饪演示团深入各级市场一线，让消费者亲眼目睹光波炉“光波保鲜、营养健康”的独特功效及其方便实用等优势特征。“眼见为实”，事实是一个令消费者足以相信的购买理由。点睛期：挖掘广告促销(promotion)的拉力

把握广告心理有时比广告内容更重要。9月份开始，家电业进入常规旺季，这时，广告创造的“眼球注意力”也最容易转化为市场购买力。今天，每个人每天都要面对成千上万的营销讯息，只有把握住了消费者喜好的讯息，才是可能被消费者真正接收到的有效讯息。很多时候，有的企业因为太注重品牌推广而忽视了挖掘产品深层次的新颖性。格兰仕光波炉支持阿迪力打破世界纪录，给我们的营销广告提供了一个很好的切入点，阿迪力的成功，等于用现身说法生动地传达出世界首创光波炉“光波+微波，高效双火力”、“杀菌更彻底，营养更美味”的功能诉求点。通过央视强大的媒体覆盖率和传播辐射力，既高度认可现实用户的明智之选，又让潜在的消费群体知道格兰仕光波炉能带给他们什么利益。广告效应，加上卖场促销的锦上添花，将市场销售推向一个新的高峰。

光波炉推广擦亮“格兰仕模式”光波炉2002年营销计划的成功推广，实际上就是格兰仕企业发展模式顺利演变的一个形象诠释。过去，一般的家电企业是“哑铃型”模式，即重点是“两手抓”，一手抓品牌推广、市场网络，一手抓技术研发和市场服务；格兰仕则是“橄榄型”模式，即将有限资源高度集中于生产制造上。如图：

随着世界制造业大批向中国转移，出现了更专业的“哑铃型”企业，即“两头重”，一头是品牌推广，一头是市场网络，原有的技术人员失去了研究载体；格兰仕则通过与跨国公司由竞争走向竞合，结合自身在专业化、超大规模化生产等方面的比较优势，整合了全球一流的生产线、装备、技术、管理经验等，将企业的发展模式由过去的“橄榄型”转变成现在的“串糖葫芦型”，即制造、技术研究、生产管理、工艺改造、消费者服务、品牌推广等多个流程并重，正是企业综合实力的提升，让格兰仕得以在需要的时候对不同的营销要素调配自如。如图：

功夫不负“栽菊人”

“采菊东篱下，悠然见南山”——表面上看，这是一种恬然的状态，是一种结果；实际上，在这结果的背后，有着许多为“栽菊”的不断付出。策略和创意就如“栽菊”和“采菊”，合理的策略和生动的创意有机结合，才能使营销传播达到最好的效果。

可喜的是，我们的付出赢得了超出预期的收益。2002年，格兰仕光波炉全年销售突破120万台，比预定目标高出20%以上，将中国微波炉市场带入光波时代。相应的，格兰仕本企业和行业的总体销售质量获得明显提升，渠道信心也因此大涨。

2003年，一场突如其来的“sars”成为阻碍许多企业正常发展的“拦路虎”，格兰仕以光波炉为“开路先锋”，在出口连月超过100万台的同时，在中国市场也创造出了同比增长50%以上的业绩，目前，光波炉占格兰仕微波炉中国总体销量的比重近达60%，今天的业绩，证明格兰仕及时把握住了微波炉行业新一轮技术升级的方向，更坚定了格兰仕带动同行企业由过去“请消费者注意”向今天“请注意消费者”的观念转变的决心。

人类的经济活动实际上是运用智慧的结果，智慧是人类最初也是最后的资源，任何准备改善资源状况的组织和个人都是我们从业者愿意花费时间与之建立学习联系的目标。在本次大赛结束后，也非常愿意为广大组织和个人贡献我们的才智，共同创造经济繁荣。