商理缘起(一级)

随着我国经济体制的转型，“竞争”已不是什么新名词了。市场竞争，适者生存。在日益激烈的市场竞争中，谁掌握了“竞争力”这个武器，谁就获得了走向成功的通行证。企业只有不断地提高自己的竞争力，才能在群雄争霸中，克敌制胜，独占鳌头，否则就会被市场淘汰，成为别人的俘虏。那么，在硝烟弥漫、你死我活的商战中，企业如何才能提高竞争力，克敌制胜，获得生存和发展呢？

我们从商业史上的成功案例和实际经验中归纳出了企业提高竞争力的四原则：新、速、实、简。

核心内容（一级）

1．“新”就是品牌不断创新；

2．“速”就是凡事抢先一步；

3．“实”就是为消费者提供实惠；

4．“简”就是将复杂的问题简单化。

（以上黑体）

1984年，在中科院计算所所长曾茂朝的支持下，柳传志等11名计算所员工，带着20万元人民币，“下海”开始了艰苦的创业历程。通过为中科院装配电脑获得第一桶金后，联想开始转向研制和推出自己的核心产品，从联想汉卡，到联想主板，再到联想电脑，联想凭借着技术的不断创新，凭借着产品的优异性能，凭借着合理的价格，终于在市场上站稳了脚跟。而且，在与国内外知名电脑品牌竞争中，联想取得了领先地位，成为市场的领导者。1992年，联想推出“1＋1”家用电脑；很快就被市场所接受。1996年，联想推出“昭阳”笔记本电脑；1997年，联想笔记本电脑在国内的市场占有率跃居第一；1998年，联想电脑在中国市场的占有率达到了17.9%，稳居国内第一，亚太区市场排名第三；1999年亚太第一，超过了很多国际知名企业。目前，联想在新一代掌门人的领导下，正在向世界500强迈进。

在世界it行业中，经常会出现一个产品或一个企业像“新星”一样骤然升起，但没多久又像“流星”一样猝然消失。而联想集团能够在竞争激烈程度和残酷程度远远超过其他行业的it行业中生存，能够在国内外著名品牌电脑群雄争霸的夹缝中发展，在短短的20年时间里，由一个11人的小公司发展成今天中国的著名企业集团，自有它成功的理由。作者认真分析了联想的发展历程，并从众多成功企业的实际经验中归纳出企业提高竞争力的四原则：新、速、实、简。

内容解释（一级）

（一）“新”就是品牌不断创新（二级）

创新是中国企业提高竞争力的关键。创新包括管理创新，制度创新，技术创新，产品创新等等。企业需要一定创新精神，如果总是墨守成规，必将被淘汰。以“延生护宝液”成名的沈阳飞龙集团，由于产品创新乏力而折戟沙场。后来，总裁姜伟反省道：“创新是企业发展的根本，一个发展了五年的企业，没有创新，就必然走向衰落；一个销售三年的产品，没有创新，必然走向死亡。这是无情的规律。”

中国有句俗语说：“一招鲜，吃遍天。”也就是说，一定要有一些绝活儿，或者是别人造不出来的东西你能造出来，或者是别人能造出来的东西你能比别人造的更好，“人无我有，人有我精”。如果做不到这一点，如果没有这种不可替代性，消费者没有理由一定要购买你的产品。那么，如何才能做到“新”呢？创新是中国企业提高竞争力的关键。企业要做到“新”，首先必须以市场为导向，其次是定位新颖，其三是持续创新。

1．“新”必须以市场为导向（三级）

创新有成功的，也有失败的，海尔通过自身的实践，总结出一条经验：技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新成功与否的唯一标准。

新，往往能吸引顾客的“眼球”；新，往往能使企业跟上时代的脚步，不被社会发展所淘汰。但是，不以市场为导向的“新”，左倾或右倾的“新”，都将导致企业失败。在家用电脑方面，联想就是坚持以市场为导向，持续不断地创新，才能在与国外品牌的竞争中获胜。在推出第一代联想“1＋1”电脑满足消费者试探性购买后，联想又接着推出第二代联想“1＋1”、天蝎、天琴、天禧、昭阳笔记本等等产品，跟随市场发展趋势，满足消费者不同的需求。

2．“新”就是定位新颖（三级）

亚马逊书店成立后，一直定位为高科技产品，而不是流通业。传统书店靠的是门市、店员，但是在亚马逊的公司里，最多的却是软件工程师，公司的技术软件不断开发研新，别人就是想抄袭也是难上加难，因而，亚马逊书店在网络书店和传统商店的竞争中一马当先。联想家用电脑从开始就一直定位在“创老百姓买得起、用得起、会用、好用的电脑品牌”。所以联想通过技术改进，产品创新，使得计算机操作简单化，价格平民化。联想“1＋1”就是针对当时的老百姓生活水平不高，对家用电脑的作用不是很熟悉的市场状况下推出的中国消费者买得起和能够用的好电脑，满足了消费者试探性的购买需要。

3．“新”也是持续创新（三级）

对于一个企业，某项产品的某一次创新并不是最重要的，关键的是如何从根本上实现一次创新向持续创新、单一创新产品向系列创新产品、能人创新向集团创新的转变。这样才能增加企业在产品上的新陈代谢能力。这就要求企业必须具有良好的产品创新的组织管理机制，以确保开发目标的实现以及开发和维护能力的持续性。

联想汉卡是联想集团迄今为止最具有创新意义的产品。一是它填补了市场空白；二是它的技术更新快，几乎每年推出两个型号。1986～1991年间，虽然有的企业也从联想汉卡获得启示，也推出汉卡类产品，但联想汉卡始终以极强的技术更新能力，保持产品性能、价格一路领先的优势。也就是这个产品，使得联想终于在市场上站稳了脚跟。联想第二个重要的创新产品是电脑主机板。由于这个产品的不断创新，能跟上电脑核心技术——cpu的发展，使得联想叩开了国际市场的大门。今天，全世界每十台电脑中，平均有一台电脑使用着联想生产的主机板。联想第三个也是更能表现它的创新能力是在家用电脑方面。

（二）“速”就是凡事抢先一步（二级）

俗话说：“兵贵神速。”商场如战场，谁抢占先机，谁就可能获胜。只要你肯努力，凡事抢先一步，就可以超过别人。对企业来说，抢占市场份额来自“速”，企业的信誉也来自“速”。例如，亚马逊书店就主张信誉来自于流程的速度。那么，如何才能达到“速”？

快一步，可抢占先机，占领一定的高度，才能一马平川，海阔天空。要做到“速”：首先必须运用先进的技术和通讯网络；其次是准确把握市场动态；其三是良好的企业内部运筹能力。

1．必须运用先进的技术和网络（三级）

亚马逊的“速”，体现在其搜索时的快速。亚马逊使用的是内存500mbram的64位alpha,因此功能极为便利与快速。在节省了上网时间，增加搜寻的速度后，网络书店虽然没有传统书店的现场感，但是，货比三家的机会却更多。

2001年6月25日，联想集团的电子商务系统正式开通。该系统已完全超越了传统商务运作模式，彻底打破传统贸易形成的时间和空间限制，实现了与代理伙伴双方互动式的交流和沟通。这不但有利于缩短交货周期、降低交易成本、提高联想对代理商的服务水平，而且还可以在第一时间内获得第一手市场资料，抢先洞悉市场先机，从而为国人提供更快、更好、更全面的服务。

2．准确把握市场动态（三级）

2001年8月，联想推出液晶电脑，掀起“全民液晶风暴”。这使得液晶电脑从高高在上到平易近人，市场占有率从1%快速攀升到60％，仅用了三个月就走完了全程，其速度之快令人咋舌。联想推出液晶电脑的速度更是出其不意，攻其不备。最后就连ibm、dell等国外著名品牌也不惜拉下面子，跟中国市场的液晶风，推出自己的液晶电脑。联想能够引领液晶电脑市场，取决于对国内外市场动态的准确把握：国外液晶显示器已经出现供大于求，国内液晶显示器价格也在不断走低。联想敏锐地察觉到：国内外各种因素的综合作用，使得液晶电脑在国内市场已达到了临界点。同理，亚马逊则是准确把握了互联网的优势和发展趋势，打破传统，推出电子商务，进行网上交易，为顾客提供最大的便利。

3．良好的企业内部运筹能力（三级）

联想利用本地化生产、小步快跑的运营优势，迅速解决了综合成本问题，再加上发达的渠道保障体系，使货物顺畅流通；整体策划，出奇制胜的市场营销， “短、平、快”的营销战略，使联想能够把最先进的技术和产品以最低的价格、最快的时间交给用户，用户不必过多地承担企业运筹不好、库存积压等原因带来的额外成本。这也为在市场竞争中取得价格优势提供了基础。

亚马逊通过合理的统筹规划，在各地建立网点，送货速度奇快。中国台湾商务印书馆的总经理郝明义先生，一天深夜凌晨三点多，在亚马逊网络书店上订购了67本新书，第二天接近中午时，亚马逊书店的电子邮件传来，上面写着：该公司已经给阁下寄出38本书，其余的也将尽快送来。亚马逊快捷的送货时间，广受消费者好评。

（三）“实”就是为消费者提供实惠（二级）

务实的企业文化，务实的管理作风，从而为消费者提供实惠的产品，达到物超所值，是企业提高核心竞争力的关键所在。顾客总是心甘情愿为物有所值的东西掏腰包，总希望得到“物廉价美”的商品，实惠的价格。亚马逊书店就是以实惠价格建立竞争力，回馈顾客，从而在互联网上生存下来。亚马逊曾经也自称是举世最大的折扣业者，有高达30万种以上的图书打折优惠。

要做到“实”，向消费者提供实惠的价格，企业又不亏本，有利可图，企业首先必须强化内部管理，降低成本；其次是不断提高技术水平，以科技提高劳动生产率；其三是取得规模效应。

1．强化内部管理，提高内部运筹能力，降低成本（三级）

通过合理化的务实管理，统筹规划，使用户不必过多地承受企业运筹不好，库存积压等原因带来的额外成本。为了降低风险和成本，联想有一个“小步快跑”的方法，就是把价格变动不大的部件先装配好，而价格变动大的部件在出厂前现买现装，其他原材料的采购也压缩在最短的时间内。这样既减少了因原材料价格下降而造成的损失，又进一步为降价创造了空间，使用户对电脑的最新技术产品实现“零等待”。

亚马逊书店则是通过强化内部管理，较强的内部运筹，减少流通、库存、管理等费用，跳过中间商，直接面向客户，从而减少了中间商的利润提成，它销售的书籍或其他商品，价格平实的确许多，以优惠的价格向终端提供图书并获利。

2．不断提高技术水平，以科技提高劳动生产率（三级）

市场竞争中，往往是优胜劣汰，谁掌握先进的技术，谁就具有较高的劳动生产率，获得个别成本优势。联想的研发力量是相当强的，正是因为有强大的技术力量作后盾，成本才有可能降下来，市场价格自然也就可以降下来。所以联想在赢利方面是有保证的。

3．取得规模效应（三级）

随着销量的逐步提高，成本会随之下降。1996年，联想在抓住奔腾取代486的契机，在国外厂商还将奔腾系列电脑定位在15000元以上时，联想却突破万元，定价为9999元，让中国老百姓买的起。整整一个月，直接负责此事的杨元庆焦急地等待市场的反应。因为，如果降价不成功，联想就会血本无归。4月的一天，财务报表上清楚的写着净盈利500万。由于这一次降价，使得联想成了市场的主导者，国外品牌的电脑也跟随不断调低价格。此后联想又继续频频降价，凭借其过硬的质量、完善的服务体系、实惠的价格赢得了用户的信任，使老百姓从联想电脑由衷地感到：“便宜有好货”。

1998年，联想电脑在中国市场的占有率第一。联想能次次降价，次次获利，每降一次价，都能更上一层楼而不亏本，原因在于联想通过降价，使得销量增加，从而获得规模效应。

（四）“简”就是将复杂的问题简单化（二级）

复杂的问题简单化，难学的程序“傻瓜”化。这是一个了不起的本领，简单而有效是简单化的关键。简单易学，首先要产品简化；其次要操作简单；其三是购买方便。

在如今替代品丰富多样的买方市场，消费群由于素质高低不等，专长不同，时间紧张等等各种原因，不会静下心来研究某一种产品如何使用。因此，难度大的，神秘的，繁杂的操作，往往成为商品被消费者接受的障碍。企业要在竞争产品多如牛毛的市场中获胜，必须使你的产品变得简单易用。这也是为什么“傻瓜”照相机，一次性的手机、袜子等等物品畅销的原因，因为它符合大众文化，满足了大众需求。

亚马逊的“简”是提供“一点就通”的功能服务。一点就通（one-click）设计，任何人，只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料，下回再购买时，只需用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成一切手续，包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。

在中国，由于国情等因素的限制，我国大众的文化素质都不是很高，作为高科技的电脑不免让人望而生畏。联想针对中国幼稚的电脑市场特征，采取了“便宜而易于使用”的策略，脱去了电脑对于中国老百姓的神秘性——性能操作的神秘性，把复杂的电脑简单化，“傻瓜”化。这也正是联想在市场上获得制胜的法宝之一。

简单的设计和操作，当然给消费者带来了便利，同时也间接刺激业务的增进。“傻瓜”已成为一个非常时尚的商务理念，麦当劳、肯德基就是“傻瓜”经营法的典范。“傻瓜”推销法、“傻瓜”记忆法等正越来越受人们推崇。本书中的另一则商理：简单管理法则与此同理，可供借鉴。

商理应用（一级）

在市场竞争环境下，企业时时面临与同业的竞争，为了提高竞争力，取得竞争优势，参照本商理，可能对有效提高竞争力有一定的促进作用。

总之，从联想的竞争策略中，可以得出提高竞争力的四原则：“新、速、实、简”。只要这四点能做实做好，企业也就拥有了极佳的竞争优势。