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”：金志国“割麦扫雪打燕京”试说
”：金志国“割麦扫雪打燕京”试说
文
/
管益忻
对于此次青岛啤酒推出的“
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”低端产品，关注啤酒一线品牌战争风云的业界人士深感狐疑。但细想起来，金志国的“割麦扫雪打燕京”此一全新战略的推出，起码有以下几大重要意义：
第一，顾客需求波动的更佳应对。
第一，顾客需求波动的更佳应对。
“
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”推出，可能是针对作为竞争对手的雪花和燕京，但在危机之中的今天，首要的则是应对了顾客的需求。原因有二：其一，这是“三五模式”的优化和再造：原来青啤的价格有三块的、有五块的，现在再加上一个四块的，这便再造和优化了既往的“三五模式”；其二，
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的推出，证明青岛啤酒低下那高贵的头颅，使之与山水合起来形成青啤的低端品牌队列，以更加丰富的产品来应对时下的消费者的多元化喜好。
第二，战略地位上的被动转向主动。
第二，战略地位上的被动转向主动。
近年来，由于华润雪花凭借其雄厚的资本实力加之背靠
sab
而来的免费运作经验，使得其在中国啤酒市场上一路高歌猛进，并在
09
伊始收购雄居山东西北部市场的琥珀啤酒，这不仅使得有人对青啤在中国啤酒市场的地位生成节节攀升的忧虑，更有人祭出“青啤要想重夺市场老大地位几乎等于再造一个青啤”的论断。这些都使得有着百年品牌光环的青啤陷入岌岌可危的境地。迫于此种战略态势，青啤推出的“割麦扫雪打燕京”战略，意在扭转其在战略上的被动局面，逐步由防御为主转向进攻为主，防御中透着进攻。华润正是秉承一惯的低端战略，才占领了国内市场将近
20%
的市场份额。推出“
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”的青啤也着力充实其产品价位区隔，从而形成
3
、
4
、
5
块，即高、中、低端价格都有。
第三，市场制高点的保卫和控制。
第三，市场制高点的保卫和控制。
首先，一即多。抓一攻三：抓了一个
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元的
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，同时应对三大竞争对手——山东银银麦啤酒、华润雪花、燕京啤酒，形成了“割麦扫雪打燕京”，就是打一扫三。其次，攻与防。以攻为主，只有攻才能增大能量。正如金志国所说，
2009
年，中国经济受到内伤，青岛啤酒可在防御中进攻，防御可减少消耗，节省资源。而只有进攻才能增加能量。再次，企与链。把整个供应队伍组织起来、动员起来，全力以赴攻打市场。
2
月
28
日
青啤召开了全球经销商的大会，举办了全球最大的经销商大会，全球
2000
多名经销商齐聚大会，全力以赴打天下。
第四，青啤品牌的优化与再造。
第四，青啤品牌的优化与再造。
青啤品牌的发展历程可以分为如下几个阶段：最早是从“
1+99
”到“
1+1+1
”
。青岛啤酒在跑马圈地之后，有
100
个品牌，
2001
年的
100
多个小品牌，是一种混乱状态；到
2005
年变成了“
1+5
”模式；到
2006
年“
1+3
”模式，到
2008
年变成了青岛啤酒主品牌主和山水啤酒辅品牌的“
1+1
”模式，现在又加上一个
4
块的
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，即青岛、山水、
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式的“
1+1+1
”
模式。
此次的品牌优化与再造，首先是从单打一到多元化。原先的青啤，品牌种类很多，但每个品牌都是单品作战，经营成本高；而雪花则是单一品牌下的多种产品，产品线丰富，品牌运作成本低。“
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”之后的青啤向这个方向前进了一步，从单打一变成多元化了：一个总品牌下三个系列。其次是从贵族身份到平民化亲众形象，一改既往的主打高品牌的形象，更具亲民的色彩，
3
块、
4
块、
5
块的都有。
